Часть 1, Часть 2

Первый непроходной

Анатолий Гриценко запомнится, вероятнее всего, как первый кандидат за всю историю президентских выборов в Украине, который изначально позиционировал себя как непроходной. Каковы бы не были истинные настроения и финансовые ресурсы кандидата, его реклама, если она может быть так названа, иллюстрирует классический психологический принцип «Как вы подумаете, так вам и будет». Фактически обозвать себя неудачником и строить всю кампанию на тезисе «Я – непроходной» - оригинально, но отдает странным привкусом политического мазохизма. Мазохизм – вообще-то, отклонение, для политиков присущее, но только в частной жизни, а не в политической борьбе. В случае с Гриценко так и видится некий образ мудрого философа, который наблюдает со стороны за схваткой бульдогов под ковром, на ковре и возле ковра. Но только Гриценко – все-таки не рефлексирующий с печальной улыбкой интеллигент. Он – генерал, представитель «военной интеллигенции» и бывший не самый плохой министр обороны. Гриценко мог бы реально стать сильным альтернативным кандидатом. Но он выбрал то ли давить на жалость, то ли подчеркивать свое превосходство: мол, таким, как я, классным парням, точно не пройти в Президенты в этой стране и в этих условиях. Но тогда зачем выдвигался? Зачем деньги тратил на билборды, вещающие и закрепляющие образ «непроходного». Это тот случай, когда второе слово сильнее первого.

Слово «непроходной» изначально воспринимается как однозначный приговор и негатив. Первый ты при этом, второй или шестнадцатый – значения не имеет. Сознательно позиционировать себя лузером – до такого не додумался еще никто. Даже Ющенко с его неадекватно-мессианской позицией выглядит в этой ситуации логичнее.

Зачем же Гриценко с мудрым взглядом взирает на нас, сообщая о своей «непроходимости»? Как известно, ему просто изначально никто особо не дал денег на кампанию. В качестве «третьей силы» начали лепить Яценюка, потом подключился Тигипко, на Западе «подсуетился» Тягнибок – вот на эту тройку кандидатов второго эшелона вложения олигархов и правящих кругов и ушли. Генералу осталось понимающе и печально взирать на так и не спасенный им народ с билбордов. Но все-таки: а хотел ли он вообще какого-то результата в этой кампании? Может быть, его цель была – напомнить о себе к будущим парламентским выборам. Но и тогда позиционирование как «непроходного» также лишено смысла. Негативный образ лузера – вот что создал Гриценко своей рекламой. Теперь ему даже и в парламент пройти будет сложно.

Нестрашный Тягнибок

Олег Тягнибок, в некотором противоречии с образом «главного бандеровца», строит свою рекламную кампанию достаточно спокойно. И традиционно. Плакат содержит физиономию кандидата и лозунг на фоне народных масс, призванных ввести в подсознание мысль о существенной поддержке Тягнибока. Нового в такой подаче ничего нет. Сравнительно неплохо задано текстовое решение лозунга: «У них – сила? У них – деньги? Но нас – больше!» Внизу – обыгрывание название партии «Мы живем в СВОей БОгом ДАнной стране». Некоторый, хотя и не далеко на заоблачный, креатив пиарщиков Тягнибока ощутим. Хотя плакат, в целом, немного перегружен текстом и лозунгами, выбрано обращение к эмоции избирателя. Запоминается и подача названия политсилы, выполненная в национальном желто-голубом решении. Особого эпатажа в рекламе «фашиста» не наблюдается.

Тягнибок, похоже, выбрал тактику позиционирования себя как «европейского правого». Но вряд ли рядовой избиратель, увидев его агитацию, задумается о таких материях. Для огромного большинства населения, которое не воспринимает Тягнибока или боится его, никакие лозунги не действенны. Тем не менее, отказ от резких и эпатажных высказываний, от жесткого стиля подачи рекламы несколько успокаивает, и создает имидж Тягнибока – скорее «одного из» национальных кандидатов, чем «крайнего националиста». Проект «Тягнибок» только начинает свою успешную раскрутку, и спокойная, в целом, подача рекламы только будет способствовать росту его рейтинга.

Тягнибок не стесняется размещать плакаты с собой на Востоке и Юге Украины, стараясь при этом не вторгаться в Крым и на Донбасс, где ему точно ничего не светит. Его билборды замечены на Одесщине и Харьковщине, в Запорожье и Днепропетровске. Теперь жители этих регионов могут зафиксировать и визуализировать образ «великого и ужасного», уже изначально демонизированного, лидера «Свободы»: на них пристально взирает упитанный молодой человек с чуть хитроватым и нагловатым взглядом. Вроде бы ничего особо страшного в нем и нет – ни ОУНовской формы, ни портрета Шухевича в руках, ни орд штурмовиков на заднем плане. В целом, реклама Тягнибока в нынешнем виде достигает цели, поставленной его штабом – несколько умерить радикальный образ кандидата.

Слово не воробей…

Странное утверждение сделал основой своей рекламной кампании как кандидата в президенты Борис Тарасюк – он сообщил, что Народный Рух Украины уже двадцать лет держит слово. Непонятно - то ли не выпускает это слово (какое, интересно знать) наружу специально, то ли так до сих пор и не сдержал. Такая ассоциация возникает после лицезрения билбордов дважды экс-министра иностранных дел. Похоже, плакаты заказывались к юбилею Народного Руха, да так и остались неизменными. В целом, они более пригодны для парламентских выборов – уклон сделан на партию, нежели на персону Тарасюка. Попытка показать, что Тарасюк – партийный кандидат? Если так, то все равно получилось неуклюже. 20 лет держать слово – это как-то не воспринимается избирателями. Кому это слово Тарасюк дал? И почему он его уже 20 лет где-то держит?

Сам стиль подачи рекламы предельно банален. Ухмыляющееся лицо Тарасюка скорее отталкивает, чем привлекает внимание. Бренд Руха подзабыт, и его реанимация вызывает скорее негативные ассоциации, дополняемые ассоциациями лично с самим Тарасюком. Кстати, на своих билбордах улыбаются народу только Янукович и Тарасюк. Если у первого – улыбка отечески-презрительная, эдакого «Отца-покровителя» (что, в общем-то, соответствует имиджу Януковича и его образу у поклонников), то Тарасюк своей улыбкой, долженствующей изображать добродушие и открытость, лишь напрягает.

Слоган рекламы Тарасюка ничего не говорит о нем. Это – ошибка его креативщиков, если они у Бориса Ивановича вообще есть. Похоже, президентская кампания его особо и не интересует – отсюда уклон на бренд партии, а не на лично кандидата Тарасюка.

Местечковый эпатаж Инны Германовны

«Хватит делить Севастополь! Дадим городу статус украино-российской территории!» - с этого началась крымская кампания Инны Богословской. «Крым – татарский?» - вопросила затем она. В ином ключе решена ее харьковская агитация: лозунг «Возродить Харьков может только харьковский президент» интересен только харьковчанам. Интересно, что Богословская придумает для Одессы или Запорожья? Может быть, что-то и придумает, но зачем? Ведь так легко ограничиться эпатажем в Крыму и на Харьковщине. Если два этих «удела» даны ей в предвыборное «кормление», то только и остается, что играть из себя большую регионалку, чем ее бывшие партийные соратники – то есть позиционировать себя как защитницу интересов Харькова и Крыма.

Следует учитывать, что в кампании Богословской ставка сделана на эпатаж, и вполне согласуется с ее скандальным имиджем. Недавнее провозглашение партии «Остров Крым» - еще один «креатив» пиарщиков Богословской. Целевая аудитория бывшей регионалки – пророссийский электорат «окормляемых» регионов, у тамошних многочисленных пророссийских сил которых, она пытается отобрать часть электората. Конечная цель Богословской, если отвлечься от ее антипремьерской задачи – раскрутка для будущих парламентских выборов. Отсюда – и стиль кампании: провокационный и подчеркнуто регионалистский. Никаких претензий на всеукраинский охват.

Еще одной из частных целей кампании Богословской было создать ей имидж гонимой властью. И просчитанный эффект от ее севастопольского лозунга состоялся: ею заинтересовалось СБУ. Даже если отбросить конспирологическую версию об изначальной ставке на «преследования», все равно такое исполнение предвыборной кампании – единственная возможность вести ее в условиях конкуренции с гораздо более мощно спонсируемыми и раскрученными силами.

В целом, лозунги Богословской и их подача соответствуют воинственному стилю кампании Инны Германовны, для этого служит также черно-белая гамма и выделение главного, провокационного, тезиса шрифтом. Технически решено грамотно. Но в целом реклама однозначно настроена на негатив, воспринимается воинственно, создает ощущение тревоги.  

Нынешний «товар» на избирательном рынке разнообразен и интересен. Почти каждый кандидат – личность, достойная рассмотрения. Их мотивации, креатив их штабов и возможная результативность рекламы станут образцом для изучения в учебниках рекламы и политологии. Нынешняя президентская кампания в Украине – первая, которую можно назвать ведущейся по европейским правилам. Эпатаж отдельных кандидатов пока не выходит за рамки приличий, хотя и может интересовать компетентные органы. Пока, слава Богу, не видно образцов тупого и прямого «мочилова» образца 2004 года.

Подождем 19 октября?